광고계는 지금, ‘변심’에 파르르 떨고 있다.
오랫동안 헌신해온 광고주가 젊고 탱탱한 새 여인에게 한 눈을 팔까봐 본처 격인 모델이 가슴을 졸이고 있고, 반대로 좀 더 높은 캐럿의 다이아몬드 반지를 끼워주는 상대의 품에 현재의 자기 모델이 폭 안겨버릴까봐 광고주들도 불안해하고 있다.
모델과 광고주의 관계를 놓고 ‘사랑이 어떻게 변하니’라고 촉촉하게 물었다가는 ‘한가한 소리를 내뱉으려면 그 입, 당장 다물라’라는 싸늘한 반응이 반사되기 십상이다.
이미 양대 국내 화장품 업체인 태평양과 LG생활건강은 모델 교체를 시도했다.
10년 넘게 간판으로 삼아온 이영애를 LG생활건강에 내준 태평양이 파격적인 조건으로 LG생활건강의 ‘오휘’ 모델이었던 김태희를 영입하면서 빅모델을 두고 벌어지는 ‘피도 눈물도 없는’ 경쟁을 극명하게 노출했다. 오휘는 김태희의 빈자리를 김아중으로 채웠다.
그 밖에 보브 화장품은 문근영에서 하지원으로, 올림푸스는 전지현에서 보아로 모델을 바꾸는 등 재계약 보다 모델 교체가 더 일반적인 뉴스로 불거지고 있다.
모델을 향한 ‘변심’은 광고계가 탄생한 이후부터 줄기차게 계속돼온 것이지만, 장수모델이라는 수식어나 경쟁사 브랜드로 곧바로 말을 바꿔타지 않는 게 상도의라는 통념의 미덕이 이제는 고개를 들기 민망해졌다는 것이 예전과 사뭇 달라진 살풍경이다. 광고계의 모델 ‘변덕사(史)’를 엿보며 새로운 모델과 사랑을 시작한 브랜드들의 향후 로맨스를 가늠해봤다.
# 왜 변하나.
남녀의 사랑이 권태, 실망 등 갖가지 이유로 사그라들 듯 모델과 광고의 연애도 다양한 사연으로 파국을 맞는다.
가장 보편적인 변심은 화장실에 들어갔을 때와 나왔을 때의 기분이 달라졌을 때 벌어진다. 그 모델과 일했더니 애초 기대했던 효과가 나오지 않았다는 게 가장 흔한 사연이다. 거기에는 당초 선택한 모델을 효과적으로 활용하는 데 실패한 광고의 책임도 있고, 해당 광고에 적합한 이미지 파워를 추출하지 못한 모델의 부실도 있다.
또 어떤 브랜드가 탄생한 지 시간이 흘러 노화의 기미를 보일 때 광고주는 일단 젊고 강력한 새 얼굴로 분위기 쇄신을 꾀해 신선도를 유지하려고 애쓴다. 나이테가 늘어나면서도 어떤 브랜드와 변함없이 끈끈한 애정을 유지하는 모델의 이미지 관리 능력은 이름값이 높은 스타라고 해서 누구나 가능한 것은 아니다.
브랜드의 좀 더 목표를 위해 교체를 단행하는 합리적인 배경도 있다. 일례로 LG생활건강의 ‘후’는 고현정에서 이영애로 모델을 변경한 배경 한 켠에 ‘한류스타’인 이영애의 대 아시아 지명도를 활용해 아시아 전역을 공략하겠다는 노림수를 두었다.
그러나 여전히 즉흥적인 모델교체도 광고계에는 빈번하다. 바람둥이마냥 현 모델에 냉철한 분석없이 마냥 만족하지 못한 채 일단 계약 시점이 만료되면 이 모델, 저 모델을 기웃하는 경우도 허다하다.
심지어 모델 선택의 절대 권력을 가진 광고주가 ‘아빠, 난 요즘 어느 연예인이 좋더라’라는 자제의 한 마디에 귀가 솔깃해 모델을 지명해 하달하는 사례도 있다.
# 변심에도 요령이 필요하다
어차피 모델 교체의 성패는 소비자의 예민한 뇌와 감성의 반응에 따라 갈린다. 소비자의 기억에 강력한 잔상을 남긴 브랜드와 모델의 연결고리는 신관이 구관보다 못하다는 굴레에 빠져들기 쉽다.
프리미엄 모델의 이상형인 심은하가 은퇴한 뒤 LG디오스는 김희선, 송혜교 등 당대 톱미녀를 모델로 기용했지만, 전 보다 못한 광고의 영향력에 속을 끓였다가 결국 심은하와 더불어 신비감과 우아함을 겸비한 컴백스타 고현정을 기용한 다음에야 안도의 한숨을 내뱉을 수 있었다.
LG생활건강의 라끄베르도 김남주와 이별한 뒤 고소영, 이보영 등을 내세워 ‘라끄베르와 상의하라’고 외쳤지만, 소비자들은 한동안 김남주와 계속 상의해야 할 것 같은 혼돈을 겪었다.
때문에 신임모델에 대한 낯가림을 없애기 위해 광고주들은 영리한 이별의 단계를 거치기도 한다.
태평양은 라네즈의 간판으로 새롭게 전지현을 못박기 전 일단 전임모델인 이나영을 전지현과 함께 모델로 앞세웠다가 이나영을 점진적으로 뒤로 빼는 자연스러운 ‘오버랩 과정’을 겪었다. 그리고 태평양 모델 이미지가 강한 이나영을 이영애가 떠난 아이오페 모델로 등용해 자산에 대한 애착을 보여주고 있다.
한편, 삼성애니콜, 지오다노 등의 브랜드는 모델을 교체해도 ‘노이즈’ 현상이 적은 브랜드로 유명하다. 이 브랜드의 모델은 당대의 톱스타들이 출연한다는 공식을 굳게 뿌리내렸기 때문이다.
모델을 향한 변덕이 늘 무죄인 것 아니다. 광고와 모델 관계의 지형도가 난맥상을 형성하며 격변기를 맞고 있는 게 거스를 수 없는 대세라고는 하지만, 그 변화가 실패했을 때에는 다시 어떤 브랜드와 어떤 모델이 오래오래 이미지의 향기를 공유했다는 미담이 그리워질 지 모른다.
이영애 김태희 이나영 김아중 보아 등 전임모델이 단단하게 터를 닦아놓은 브랜드에 새롭게 승선한 스타들은 과연 어떤 모습을 보여줄 것인가.
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